电子舞曲营销的投资回报率如何？各大品牌把锐舞派对当成推广活动

　　为何 HBO、Spotify 等营销方认为电音派对可以带来可观商业回报

　　内容概要

　　各大品牌纷纷举办锐舞与舞会活动，打造年轻人、内容创作者真心愿意参与的线下体验，以此吸引该类人群。

　　今年春天，内容创作者卡森・吉拉斯皮亚参加了一场由约翰・萨米特带来电子音乐演出的市中心舞会。这不同于他以往参加的通宵音乐节锐舞派对 —— 这场活动天色尚亮就开场，举办场地是被写字楼包围的活动空间。

　　事实上，这是领英与 Spotify 联合举办的品牌推广活动，但在吉拉斯皮亚看来，这场活动效果很不错。

　　“虽然下午 5 点开场，大家刚下班，也没有大量饮酒，但现场气氛依旧热烈爆棚。” 他说道。

　　如今品牌纷纷举办锐舞或者类锐舞活动，瞄准年轻消费者与内容创作者。这属于传统品牌推广派对的全新变体：不再提供小食、高管致辞，取而代之的是昏暗灯光与高节奏舞曲。

　　这场领英与 Spotify 的派对，是为了宣传人气电子舞曲 DJ 约翰・萨米特的新专辑，巧妙把电子音乐与职场企业文化结合在一起。（领英是《CMO 今日》专栏赞助商）

　　Spotify 全球艺人合作负责人阿什利・格雷弗表示：“约翰的经历在音乐圈十分特别。他原本是一名会计师，今年 4 月发布新专辑，发布时间恰好赶上报税季。”

　　萨米特放大自己曾经的职场背景，更新领英个人主页，挂上 “正在寻找工作机会” 的标识。Spotify 筛选出纽约地区收听萨米特曲目最多的听众生成邀请名单，萨米特也通过自己账号邀请部分嘉宾。活动现场布置了办公隔间、老式电脑以及大量便利贴，还原办公室场景。

　　格雷弗称：“品牌已经意识到，不能再单向对消费者输出广告。必须创造真实的体验，吸引真正愿意参与其中的人。”

　　纽约内容创作者兼喜剧演员伊薇特・西根参加了这场办公室主题锐舞派对。她表示，优质品牌活动不能只适合拍 Instagram、TikTok 打卡照片。

　　“很多品牌活动纯粹就是为了拍照出片，这就是全部目的。但这场派对把重心放在音乐本身，也更容易催生更加自然真实的社交媒体发帖。”

　　今年 HBO 为宣传剧集《投行风云》，在布鲁克林一处仓库举办锐舞派对。来宾可以限时享用鱼子酱小食，还能喝果冻烈酒。午夜时分，舞曲朋克艺人 The Dare 登台表演。

　　这部讲述伦敦金融圈年轻人纵情狂欢的剧集，部分演员当晚既在主舞池玩乐，也去到 DJ 台后方互动；而在活动当天早些时候，剧组还在纽约证券交易所敲响开市钟。

　　HBO 及 HBO Max 原创内容营销副总裁马克・杜梅特表示：“这场活动充分展现剧集卖点，也是《投行风云》与众不同的地方。它既有金融惊悚题材自带的格调与严谨，也刻画了追逐权力、自我认同与归属感的年轻人跌宕起伏的情绪。”

　　HBO 邀请夜店主办方兼音乐广播平台 Boiler Room 合作，该机构深耕夜生活与音乐文化领域。

　　杜梅特说：“我们心中有两类受众：来到现场的参与者，还有广大互联网线上用户。我喜欢把这类活动叫作‘内容生产工厂’。活动产出极具吸引力的素材，借助社交平台算法推送给海量受众，让大众切身感受剧集内核，把粉丝转化成自发传播的宣传员。”

　　HBO 在 6 月还举办过一场舞会，为奇幻剧集《龙之家族》新一季造势。

　　“我们思考的从来不是‘怎样办一场盛大派对’，而是‘这部剧集带给人怎样的感受，如何让观众在现实世界体会这种氛围’。办派对绝对不是为了办派对本身。”

　　能量饮料品牌红牛长期支持锐舞与电子音乐文化。其旗下音乐学院在 2019 年前常年举办巡回音乐节与工坊；至今依旧和大量电子音乐节展开合作，例如今年 6 月赞助七城仲夏系列巡演。

　　DJ、广播人兼顾问太下俊树（Toshiki Ohta）对品牌扎堆入局锐舞营销并不意外。“电子音乐及其亚文化，一直是创意领域最前卫的板块，品牌自然希望贴近这股潮流。” 但他同时提到，很多乐迷并不认可商业赞助派对可以被叫作真正的 “锐舞”。

　　品牌也会面临风险：如果只想榨取亚文化热度，却不为文化做出任何贡献，就容易给人 “文化吸血” 的观感。

　　太下俊树认为，想要真正获得文化认同，需要长年持续投入支持。

　　例如，乐迷看到 DJ 台旁边出现红牛的标识并不会感到违和，“因为大家知道，红牛投入大量资金与资源，扶持、塑造了这一亚文化圈层。”

背景简释 品牌不再满足传统发布会，借锐舞派对打造沉浸式线下体验，吸引 KOL 自发产出社交内容。文章也点出行业隐患：单纯蹭亚文化热度会遭到受众抵触；只有长期持续扶持文化，品牌植入才不会显得生硬。文中《Industry》中文译名为《投行风云》；《House of the Dragon》即《龙之家族》。