当洁丽雅的“毛巾少爷”霸总短剧刷屏、特步千金抖音圈粉百万、好利来二公子靠“松弛感”圈粉……这些年，企二代们正一批批走向台前，主动拥抱内容化、人格化的新打法。

现在，护肤圈也有了自己的“网红企二代”——林清轩的97年少东家“小孙总”。

林清轩是一家靠“山茶花精华油”打天下的国产高端护肤品牌，2014年，品牌推出首款山茶花精华油，该单品10年累计卖出3000万瓶，天猫旗舰店线上粉丝超千万。

这背后不仅有创始人孙来春、孙福春两位东北兄弟亲自下场直播，家族二代们也早早开始经营短视频人设，形成了别具一格的“林清轩家族IP矩阵”。孙福春的儿子“小孙总”在抖音、小红书以“企二代生活+搞笑”风格吸粉，侄女孙宁则主打职场妈妈+品牌新业务线，连总裁助理“孙小糖”、品牌合伙人“婷姐”也纷纷开号引流。

如今，林清轩正在冲刺港股IPO，一边喊“贵妇精华油”，一边全家做网红、抱团搞流量，市场能否继续买单？

01#

毛利率比肩白酒

三年花7亿做营销

当“早C晚A”“以油养肤”的话题风靡小红书时，贵妇们的钱包也跟着“动了心”。

在这一波“精华油热”中，林清轩这个主打“山茶花”的本土高端护肤品牌，硬是杀出重围，成为越来越多消费者梳妆台上的心头好。

目前，林清轩拥有188个SKU，产品线覆盖精华油、面霜、爽肤水、乳液、精华液、面膜、防晒霜等全护肤链条。其中，精华油、面霜、精华液、防晒霜构成了品牌的四大核心品类。

值得一提的是，林清轩的定价可不低。截至2025年6月5日，在天猫平台上，30ml山茶花修护精华油售价达599元/瓶；抗皱时光套装（精华油+时光水+时光霜）更是定价2094元，价格直逼2500元的兰蔻菁纯套装。整体来看，产品价格区间在80元至2000元之间。

高定价的精华油也一直是公司收入最高的品类，2022年至2024年，精华油给公司带来的收入从2.18亿元增长至4.48亿元，占比从31.5%升至37%。截至2024年年底，自山茶花精华油推出以来，累计销量已突破3000万瓶，妥妥的“爆款担当”。

与此同时，防晒产品也成了增长黑马，2023年销售额还只有288万元，2024年就暴涨至3640万元，增幅相当可观。

整体来看，2022年至2024年，林清轩实现营收6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元，年复合增长率高达32.5%。同期，经调整净利润分别为366万元、8846万元、2亿元，盈利能力稳步增强。

净利润增长的如此之快背后，是林清轩的毛利率在迅速提升。

2022年至2024年，公司毛利率逐年攀升，分别达到78%、81.2%和82.5%。其中，2024年，公司核心产品精华油毛利率为在85.3%，精华液毛利率更是高达88%。这意味着每卖出100元的精华油，林清轩可挣85元。

以茅台为例，其2023年毛利率约91.6%，林清轩精华油毛利率（85%）接近高端白酒水平，远超白酒行业平均（约70%-80%）。有“彩妆茅台”之称的毛戈平2023年毛利率约81.9%，林清轩整体毛利率（82.5%）与其基本持平。

高单价的精华油靠什么让用户买单？

《招股书》显示，2022年至2024年，公司研发投入分别为2112万元、1974.5万元和3040.4万元，占营收比重仅为3.06%、2.45%和2.51%。

与此同时，2022年至2024年，林清轩销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元、6.88亿元，分别占营收的73.66%、60.37%、56.86%。其中，公司营销费用呈增长趋势，分别为2.08 亿元、1.87 亿元和3.65 亿元，2024年的营销及推广开支占总收入三成。公司三年营销费用累计约7.6亿元。

更直观的信号在于人员结构。公司员工2043人，其中做销售和营销的就有1739人，占比85.2%，重营销的打法一览无遗。

2025年初，公司还官宣演员贾乃亮为护肤代言人，助推5.0版山茶花精华油。

更有趣的是，除了传统的明星代言和达人合作，林清轩还玩起了“全家下场做内容”的路子。

林清轩创始人孙来春本人也下场玩抖音、小红书等平台。2024年3月，他在抖音发布首条视频，至今已吸粉31.2万，获赞112.3万，还因直播中一口喝下山茶花精萃水意外走红，事后自己调侃回应“对产品天然属性很有信心”，顺势收割一波关注。

2024年年底，孙来春的哥哥、联合创始人兼副总裁孙福春也开通抖音，短短半年吸粉22.6万，两兄弟的账号都已授权品牌直播带货，老板亲自带货，带出了一波“家族企业”的新玩法。

此外，林清轩的“创二代”们也纷纷下场做自媒体。

孙福春1997年出生的儿子在抖音、小红书上化名“小孙总”，抖音粉丝4.1万，其从2024年11月起，发布多条紧跟热点的视频，包括“当护肤品企二代的‘女朋友’是什么体验”“上班前后精神状态”“用一句话激怒二代”等，既有人设，又接地气。

孙来春、孙福春的侄女孙宁的小红书账号“林清轩宝妈宁姐”目前粉丝3.3万，其在发布的视频中坦言，自己目前担任林清轩旗下新品牌红山雀的品牌总经理。甚至连总裁助理“孙小糖”和品牌合伙人“婷姐”都开设了相关账号，用“寻找精神股东”等话题制造互动和引流，形成了一个别具一格的“林清轩IP矩阵”。

一套组合拳下来，截至2024年12月31日，林清轩在天猫已积累约710万粉丝，抖音平台粉丝突破100万。2024年天猫双11期间，抗皱精华油、面部精华油分别拿下预售榜和热卖榜的冠军。

公司线下渠道同样在加速扩张。截至2024年底，林清轩全国直营门店已达506家，95%以上选址在购物中心，进一步夯实品牌高端形象。

02#

从宣传违规到用户吐槽

创始人套现超2000万元

大量营销的同时，林清轩也因“宣传”问题被官方处罚。

2025年2月18日，因线下门店广告中打出“山茶花抗老修护专家”的宣传语，涉及两款并未获得“抗老”或“抗衰”功效认证的产品，林清轩被北京市朝阳区市场监管局认定为“广告宣传内容与化妆品实际功效不符”，并处以2.1万元罚款。

对此，创始人孙来春在2月26日通过微博回应：“面对问题，不逃避。我们有明确的药监局审批功效‘抗皱、修护、紧致’，但门店写成‘抗老’确实不符合法规，需整改。”

事实上，国家药监局自2022年起就明确发布了《化妆品功效宣称评价规范》，化妆品宣传用词必须基于20项官方功效标准，“抗老”“抗衰”并不在列。

业内对此心知肚明，《每日经济新闻》援引广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成观点表示：“‘抗衰’‘抗老’是行业一定都会规避的字眼。因此，假如企业研发出了相关具有抗衰老功能的化妆品，且有证据支撑的情况下，那么该产品在进行功效宣称评价时，行业内默认是按照‘抗皱’‘紧致’这类目录有的功效来进行评价，因为后两者都是抗衰老功能的体现。”

这并不是林清轩第一次在宣传表述上踩雷。早在2021年，公司曾因宣传产品具备“修复皮肤”功效被上海浦东市场监管部门罚款5万元，问题在于该产品实则仅具备“修复皮肤屏障”这一限定性功能，表述存在误导。

与此同时，消费者端的吐槽也未曾间断。

在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，林清轩目前相关投诉已有上百条，主要集中在过敏反应、退款难等问题。有消费者反映，在江苏泗洪门店购买的奢宠面霜，半年未使用，首次使用便出现脸部红肿；也有用户反馈，在官网购买面霜后出现泛红过敏，申请退货退款却遭拒。

价格争议同样不小。公司黑金面霜50ml定价730元，虽有买赠活动，仍有消费者吐槽“价格媲美国际大牌，不划算”。对此，孙来春曾在社交媒体回应称：“不知道是LAMER的员工还是顾客，在直播间骂我们是‘乡巴佬面霜’，很无奈，也很无聊。”

此前推出的“沉迷山茶花”香水，定价同样“敢标”：75ml售价1702元，比不少国际大牌还贵。后来调整至1498元，但目前官方旗舰店已下架该款产品。

而原本定价749元/75ml的“森林之水”“阳光与海盐”两款香水，如今促销价仅99元。对于如此大幅度的价格变动，林清轩客服回应称：“不同时期活动不同，具体以商品页面为准。”

尽管如此，一级市场对林清轩的态度依然“颇为看好”。

公司自2020年11月完成A轮数亿元融资（SIG海纳亚洲领投，碧桂园创投、头头是道基金等跟投），2021年B轮融资时，其估值已较A轮增长超3倍，对应公司的投后估值约为31.81亿元。目前投资方阵容包括雅戈尔、凯辉基金、启承资本、碧桂园创投、头头是道基金、分众传媒、分享投资等。

公司IPO前夕，创始人孙来春通过股权转让套现2000万元。今年5月，厦门沃美达投资有限公司从孙来春手中收购 13.15万股股份，代价为 2000 万元。

目前，在公司的股权结构中，孙来春直接及间接合计持股约79.27%，雅戈尔持股4.49%，碧桂园创投持股3.95%，头头是道持股3.59%，凯辉基金持股2.75%，孙福春持股0.99%。

此次IPO，林清轩拟将募资主要用于品牌价值塑造、全渠道销售网络建设、生产与供应链能力提升、技术研发与产品拓展，同时通过内生孵化与外部并购，打造更加多元化的品牌矩阵。

从3000万瓶精华油，到“全家出镜”的IP矩阵，林清轩正以家族化打法冲刺IPO。只是，营销拉满，产品力和口碑仍需经得起市场检验。接下来，这对“东北网红爹+精油少东家”父子档，能否带领品牌迈入新一轮增长？

作者|刘俊群