4月1日，“黄酒一哥”古越龙山宣布对旗下多款核心产品提价2%-12%。而就在几天前，古越龙山刚刚发布了2024年财报，归母净利润近乎腰斩。业内普遍认为，古越龙山此次提价背后，是公司业绩承受较大压力的表现。

黄酒市场承压 两大酒企先后提价

最先发布提价消息的是另一家黄酒企业会稽山。3月31日，会稽山发布公告，公司基于人工和企业运营成本等上涨因素，结合目前公司产品市场供需状况，经公司研究并审慎考虑后决定，对公司部分重点产品的销售价格进行调整。

具体来看，纯正系列黄酒产品提价幅度为4%~5%，三年陈系列黄酒产品提价幅度为6%~9%，坛装系列、花雕系列黄酒产品提价幅度为1%~9%。

会稽山表示，此次调整的是出厂价格，终端价格是否出现变动，需要经销商根据市场销售情况决定。

1天后，古越龙山决定对部分重点产品的销售价格进行调整：彩包花雕（加饭）系列黄酒产品提价幅度为2%—5%，清醇三年系列黄酒产品提价幅度为4%—8%，部分坛酒系列黄酒产品提价幅度为8%—9%，部分五年陈系列黄酒产品提价幅度为5%—12%，部分青花醉产品提价幅度为2%—5%，女儿红桶装酒系列黄酒产品提价幅度为3%—5%，女儿红老酒系列黄酒产品提价幅度为2%—5%。新价格自今年4月22日起按各产品调价通知执行。

对于提价的理由，古越龙山表示，鉴于部分产品包装及配方优化调整，为进一步提高浙江公司的品牌力和竞争力，结合产品市场供需状况，公司决定对部分重点产品的销售价格进行调整。

据统计，从2016年至今，古越龙山至少已有8次对旗下产品提价。最近一次是2023年11月，公司对部分五年陈及以下普通产品提价，幅度为2%—5%。

在白酒企业纷纷停货的当下，黄酒企业为何逆势提价？

据《证券日报》，古越龙山董事长孙爱保回应称，提价是基于黄酒品质的不断提升，原料更优、工艺更精、配方更科学、口感更丰富，因此适当涨价以体现优质优价。他预计，此次调价将对二季度业绩产生积极影响，尤其是端午节这一黄酒销售旺季的到来。

然而，黄酒市场的现状并不容乐观。首先，黄酒市场规模相对较小，且主要集中在江浙沪地区，受地方饮食习惯影响，市场扩张难度较大。中国产业调研网的研究报告显示，江浙沪市场销量占整个黄酒市场比重高达70%以上。

此外，黄酒外部市场认知度低，销售区域受限，增速缓慢。古越龙山等黄酒企业本身品牌价值有限，品类溢价不高，全国化、高端化成为制约其发展的关键因素。

古越龙山净利腰斩，提价双刃剑能否奏效？

古越龙山2024年年报显示，公司实现营收19.36亿元，同比增长8.55%，但归母净利润为2.06亿元，同比下滑48.17%。这主要是由于上年公司获得了高额的拆迁补偿款和股权转让款，拉高了上年净利润。扣非净利润1.98亿元，较上年同期增加了673.85万元，增幅为3.52%，但增速低于营业收入。

此前，孙爱保曾在2023年业绩说明会上表示，公司2024年将努力实现酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上。显然，公司2024年的业绩表现与这一目标相去甚远。

事实上，这已经是古越龙山连续第四年经营未达预期。公司在2021年曾定下的“力争酒类销售增长20%，利润增长20%”目标；2022年和2023年，定下的“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”目标，均未能实现。

财报显示，古越龙山中高档酒和普通酒的营业成本均较2023年出现了上涨，成本和销售费用的增长导致利润摊薄。古越龙山普通酒售价在10元价格带，难以高端化影响其毛利率。

此外，古越龙山还在依赖大本营，这也被戏称为“走不出包邮区”。具体来看，2024年公司江浙沪地区的销售收入为10.87亿元，约占营收的57.03%。

古越龙山或许认为提价是有助于公司提升利润、摆脱困境最直接的方式。但值得注意的是，提价对于古越龙山来说无疑也是一把双刃剑。

短期来看确实可能改善企业盈利能力，但如果不能同步提升产品价值和消费体验，反而可能加速价格敏感型消费者的流失。特别是在当前消费降级的大背景下，这一策略的风险不容忽视。

然而，想要突破瓶颈，光靠提价是远远不够的。如何加强产品创新、提高品牌认知，如何突破地域限制、实现从区域特产向全国性品牌的转变，这些才是对古越龙山等黄酒企业需要直面的现实难题。

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