每经记者 舒冬妮每经编辑 杨夏

5月5日，随着全国多地迎来返程高峰，2025年的“五一”黄金周也即将落下帷幕。据央视新闻报道，记者从交通运输部了解到，“五一”假期预计全社会跨区域人员流动量约14.2亿人次，同比增长约4.5%。

除了“史上最火五一”等标签，2025年国内旅游消费的质变与增量并存：一面是“反向旅游”“银发经济”等新趋势重塑市场格局，另一面是入境游订单激增130%、外国游客迷上“中国购”与农耕文化。《每日经济新闻》记者综合携程、同程、去哪儿等OTA（在线旅游平台）数据发现，假期旅游市场呈现“供需两旺”的态势，品质升级的特征愈发显著。

此外，2025年“五一”档电影市场同样热闹，截至5月5日12点，该档期总票房接近7亿元。马丽主演的传记片《水饺皇后》以超1.7亿元票房领跑；犯罪题材《猎金·游戏》以1.2亿元位列第二；《哪吒之魔童闹海》上映近100天仍以6%的排片贡献单日超1500万元票房，成为长线放映的罕见案例。

国内市场：“反向旅游”成破局之道，“小城”经济逆袭

节假日出游如何避免人海？“反向旅游”近年来一直备受关注。去哪儿数据显示，一线及新一线城市居民成为“反向旅游”主力军，平台酒店预订遍布全国1230个县，覆盖全国县域总量的近九成。同程旅行报告亦指出，“奔县游”热度飙升，塔什库尔干塔吉克自治县、嵊泗县等小众目的地跻身榜单前五名。

这一趋势的背后，是消费者对“松弛感”的极致追求。携程平台上，乡村游订单同比增长20%，携程度假农庄多地联营店入住率突破90%。在新疆那拉提河谷草原店，“五一”客房预订提前两个月进入旺季。

值得关注的是，县域市场高星级酒店预订热度强于低星，进一步佐证了“城市大休闲、乡村微度假”的假期旅行特征。同程数据显示，今年“五一”假期，四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%。与之对比的是，低星级酒店预订热度同比增长24%。

与此同时，“人生第一张机票”成为消费升级的象征。去哪儿平台上，三线及以下城市居民首次购票量增幅超一线城市，折射出下沉市场旅游需求的觉醒。

“五一”旅游市场的另一亮点，是“一老一少”群体的强势入场。去哪儿数据显示，购买“人生第一张机票”的19至22岁大学生预订量同比激增60%，60岁以上“新银发”旅客机票预订增幅达40%，这一代银发族拒绝“错峰低价”，更看重出游质量。

文旅融合在“五一”假期也展现强大爆发力。全国超23场音乐节轮番开唱，直接拉动目的地经济。以海口为例，去哪儿显示，时代少年团演唱会带动当地酒店预订量同比增长3.4倍。业内测算，1元音乐节门票可撬动7至8元综合消费。

入境游：政策红利释放，“中国体验”俘获全球游客

值得一提的是，涌入“小城”（非一线城市的下沉市场）的不仅是中国人，外国人也正走入中国“小城”。

“五一”期间，入境游迎来爆发式增长。携程数据显示，入境游订单同比激增130%，上海、深圳、广州等城市接待量领跑，珠海、青岛、武汉等非一线城市外籍旅客酒店预订增幅超50%，而携程、同程、去哪儿三大平台都呈现出相似趋势。从“五一”期间在去哪儿平台上用非中国护照预订国内机票情况来看，北上广深杭稳居入境游前五，成都、厦门、南京、重庆、海口等作为目的地，入境游订单数量增长一倍。

但在入境游国别上，几大平台呈现出各自的特点。在去哪儿平台上，美国、韩国、日本旅客数量占比最高；同比增幅最高的是澳大利亚旅客，增幅达到1.5倍；越南、加拿大旅客人数增幅也超过了八成。同程平台显示，周边国家是“五一”假期入境游主要客源地，韩国首尔、柬埔寨金边、泰国曼谷位列前三。

入境游火爆，政策红利成为关键推手——240小时过境免签、离境退税“即买即退”等政策，显著降低入境门槛。商务部“离境退税起退点降至200元”的新规，进一步刺激了外国游客消费。携程数据显示，“五一”假期上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。

记者也注意到，入境游客的足迹不再局限于一线城市。同程旅行数据显示，苏州、湖州、佛山等城市进入“五一”入境游前二十名；去哪儿报告提及，外国游客开始探索县城，推动“小城国际化”。此外，成渝、云贵凭借航线密集度与旅游资源，逐步晋升为区域性入境枢纽。

同时，外国游客的旅行需求正从观光向深度体验转型。在广西龙脊梯田，外籍游客参与“开耕节”插秧摸鱼；张家界携程度假农庄推出稻田捉泥鳅、土家族非遗音乐会，海外游客订单占比提升。

此外，海外游客对文化深度体验的探索已延伸至生活方式领域。成都作为热门入境游目的地之一，其川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者，通过“菜市场采买+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”的全流程产品，吸引了大量海外美食爱好者，进而带动更多当地美食体验品类整体订单数量大幅提升。

携程景点玩乐数据显示，“五一”期间，“当地美食体验”玩乐品类订单量同比去年节假日增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。