红星资本局1月6日消息，近日，香飘飘（603711.SH）在杭州的首家线下奶茶店开业，热度不小，排队是常态。值得注意的是，社交媒体上，有网友吐槽该店排队近两小时、“实际就是店员倒个开水”。

  “店员通过冲泡速溶奶茶新品并邀请明星和网红参与，具有浓厚的营销色彩。”盘古智库高级研究员江瀚1月6日向红星资本局表示。江瀚认为，香飘飘急着进行营销，一方面是为了提升品牌知名度和影响力，另一方面还可能与其业绩有关。

  （一）

  消费者排队等来速溶奶茶

  “具有浓厚营销色彩”

  红星资本局了解到，香飘飘线下首店12月20日在杭州西湖畔的in77开设，是一家限时快闪店，产品售价在9元至12元之间。香飘飘线下店售卖的产品基本都来自速溶新品系列，其线下店内邀请了明星做一日店长、网红做店员，店内无奶茶店标配奶茶机，店员制作奶茶过程主要是用茶壶泡茶包三分钟，然后将速食包装物料拆开往杯子里倒。

  红星资本局致信、致电香飘飘方面此次首店持续时间、开店目的、未来规划以及对网友吐槽的回应，截至发稿时，对方暂无回应。

  盘古智库高级研究员江瀚认为，这家实体店通过冲泡速溶奶茶新品并邀请明星和网红参与，显然具有浓厚的营销色彩。这种方式可以迅速吸引公众眼球，增加品牌曝光度，并借助明星和网红的影响力来拉动粉丝经济和社交传播。但也不能完全排除香飘飘探索新业态的可能性。通过线下实体店，香飘飘可以更直接地了解消费者需求，收集市场反馈，为未来可能的新产品开发和业务模式创新提供数据支持。“就目前的信息而言，我认为这家实体店主要是出于营销目的而开设的。”江瀚1月6日向红星资本局表示。

  乳业分析师宋亮1月6日告诉红星资本局：“香飘飘此前出了一些新品，但效果都不尽人意，所以，他还是想去碰一下现制的边，实际是冲泡，也想借助这些事件，把新品炒成一个网红热品，促进销售。不过，这种冲泡的产品现在已经不符合消费趋势了。”

  （二）

  换帅、营销动作频频

  香飘飘未能阻止前三季度业绩下滑

  红星资本局注意到，香飘飘在去年的营销多有出圈，但点赞和吐槽声并存。

  2024年，香飘飘与葫芦兄弟、美加净、洁丽雅、老婆大人、满记甜品、满小饱等IP、品牌联名，营销动作频频。2024年前三季度，香飘飘的销售费用为5.34亿元，销售费用率达27.55%。

  “香飘飘急着进行营销，是为了提升品牌知名度和影响力。社交媒体时代，一次成功的营销活动往往能够迅速引发广泛讨论和传播，为企业带来显著的曝光度和口碑效应。另外，还与业绩有关。”江瀚表示。

  红星资本局注意到，2024年前三季度，香飘飘的营收出现了下滑，其实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%，归母净利润为1773.25万元，同比增长408.98%，扣非净利润为-575.49万元，亏损有所收窄。值得注意的是，香飘飘在今年前三季度拿到的政府补助有3205.74万元。

  截图自香飘飘2024年前三季度财报

  业绩未有突破是香飘飘这几年面临的困境。

  2019年，是香飘飘的营收巅峰期，达39.78亿元，随后几年，持续下滑，2022年，已萎缩至31.28亿元，2023年虽有所回升，但仍未突破2019年营收水平，公司归母净利润则是从2020年开始逐渐下滑，2023年虽有所回升，但未达到2020年水平，也不及2018年水平。

  截图自东方财富网

  除了品牌营销，香飘飘也尝试过从管理层调整上给品牌新的动力。

  2023年12月下旬，香飘飘任命杨冬云为总经理。消息传出后，公司股价一路上涨，在外界看来，这是香飘飘在“去家族化”道路上迈出的重要一步。但一年不到，杨冬云在2024年10月提出辞呈，创始人蒋建琪则重新掌舵。

  乳业分析师宋亮认为，更换总经理人选，或许意味着香飘飘的经营情况不如预期，但即便是请回创始人执掌管理大印，这么短的时间，也很难带来显著的改变，临时换帅还有可能导致香飘飘今年的业绩不及预期。