深夜直播间里，主播刚展示一款精酿啤酒，观众已通过即时零售平台下单；周末聚会前1小时，手机下单的威士忌准时送达；商务宴请时，扫码点单后30分钟内高端白酒即到餐桌……这种“所见即购即时享”的模式正席卷着酒业。业内人士表示，从传统囤货到即时配送，酒类消费的“最后一公里”或将被即时零售改写，也预示着酒业未来的竞争核心将聚焦于“分钟级响应能力”。

酒企库存周转率获提升

随着年轻人逐渐成为主力消费人群，他们改变了酒类消费的逻辑。目前，年轻消费群体“即买即饮”需求带动酒类在即时零售渠道取得增长。自去年起，白酒在即时零售市场增长显著，去年上半年，美团闪购白酒交易规模暴涨100%。今年“618”期间，美团闪购酒类首日整体成交额同比增长超18倍，白酒首12小时成交额即破3亿元，首日成交额与去年同期相比增长逾70倍。

业内人士认为，融合了线上、线下与物流的新兴模式的即时零售，在大数据、云计算和人工智能等技术的加持下，表现出比传统线下零售、传统电商更为便捷、高效的优势。

“传统渠道库存积压严重，即时零售可以帮助酒企消化库存，尤其是中低价位产品。”业内人士认为，按流量分配来看，平台会将更多的权重放在自营零售平台，比如在某电商平台搜索“白酒”关键词，通常平台会给自营即时零售平台更多的流量。

在传统电商层面，消费代际老化、无法有效吸引“00后”、价格战普遍化、依赖大促驱动消费等问题短期难以改变。但新兴的即时零售则依托“30分钟极速达”场景刚需，有效满足“Z世代”的随性消费需求，有效提升了消费转化率与产品库存周转率。

品控成为突围关键

尽管即时零售展现出强劲增长势头，成为酒企争相布局的新赛道，但其在落地过程中仍面临多重挑战亟待突破。

在北京卓鹏战略咨询机构联合创始人郭宏利看来，相比于餐饮、药品、生鲜等品类，酒类的即时零售化才刚刚进入爆发期。“虽然1919、酒便利、酒小二、小酒喔等酒类连锁已经成为酒类即时零售的先行者，但大量的酒类连锁企业还是在传统零售类型和圈层团购类型模式之间徘徊。”郭宏利说。

白酒行业分析师蔡学飞也认为，即时零售面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本，对于中高端的社交性产品来说，即时零售更是面临着价格、物流、保真与存储等问题。

“此外，即时零售面临着产业链效率提升的技术难题，还需要平衡物流成本与产品利润、完善价格体系，并且需要打破以应急消费为主的场景限制，向商务宴请、礼赠等高端场景渗透。”蔡学飞表示。

事实上，诸多消费者在即时零售渠道购买酒类产品时，更多是购买价格相对较低的产品，而高档酒类产品则更多会选择在线下专卖店或者线上旗舰店进行购买，究其原因则是“保真”。在线上即时购酒时，“保真”是消费者最核心的诉求之一。如何确保即时零售渠道流通的产品均为正品，并能在极短时间内完成从出库到送达的全程品控，是赢得消费者信任的关键。

蔡学飞表示，酒企在布局即时零售渠道时，要为消费者提供产品保真与品控价值。目前，酒类即时零售消费习惯还在推广阶段，消费者的消费习惯尚未完全养成，还面临着与传统经销商的市场和价格区隔竞争问题，整体盈利方式也有待观察。

即使如此，郭宏利乐观地认为，即时零售打破了传统门店的地理边界和时间限制，为酒类连锁打开了全新的市场增量空间。“这种新增的饮酒场景需求还在不断拓展，比如露营时的用酒场景，再比如节日期间的礼赠场景，这些碎片化的场景就是鲜活的消费需求，又都是即时零售最适合的场景。”郭宏利表示。